Válka & Hypotéka

Uprděný! To je slovo, které je často skloňováno v souvislosti s českým internetem. Důvodů je více než dost a já se dnes dotknu jednoho z nich. Ale také se pokusím ukázat všem škarohlídům, že pomalu svítá na lepší časy.

Českému internetu, respektive českým médiím, agenturám ba i zadavatelům inzerce je poměrně často vyčítáno, že jsou ve své internetové komunikaci fádní, nenápadití. U top zadavatelů je skoro pravidlem, že pouze překlápějí koncepty kampaní z klasických médií na internet, byť je on-linový svět specifické médium a určitě si zaslouží svůj osobitý přístup. KREATIVNÍ kampaň aby člověk pohledal. Co je možná ještě horší, je fakt, že vám toto tvrzení odsouhlasí také všichni výše jmenovaní. Přitom každý z nich vám při prezentaci internetového světa určitě řekne, že dnes internet nabízí nepřeberné možnosti a je takřka bez hranic. Ona realita pak vypadá paradoxně zcela jinak. Ostatně stačí porovnat a podívat se např. k sousedům do Polska. Po pár minutách si člověk připadá, že je snad na jiné planetě (a to prosím považme, že penetrace v Polsku je nižší, než-li u nás).

To na co tady narážím je skutečně absence kreativity, která je na první pohled bezesporu patrná v tzv. display reklamě. A pokud budeme hledat viníka zjistíme, že není vůbec lehké určit, kdo vlastně nese hlavní podíl viny.

Média míří prstem na neschopnost kreativních agentur, které ani dnes nedokáží dodat byť jen standardní flash banner. Mimoto nejeden server zapláče nad pozdním dodáním podkladů. Pokud jste si ještě dodnes mysleli, že vše funguje jako v televizi či tisku, kdy všechny podklady dostávají média minimálně den před oficiální „uzavírkou“ (jinak hrozí zadavatelům či agenturám sankce a dokonce riziko, že inzerát nevyjde vůbec), tak se šeredně mýlíte. Nasazování kampaní za běhu může vypadat jako výhoda internetu, ale rozhodně je s tím spojeno více zlého, než-li dobrého (prodlužovaní/krácení kampaní). Tady už snad jen dovětek: za krejčího vždy mluví jeho vlastní šaty. A u většiny on-linových či kreativních agentur se stačí podívat na jejich vlastní internetové stránky (dokonce jsou takové, které raději ani své stránky nemají vůbec či si vystačí s klasickým „coming soon“ již několik měsíců/let).

Z mediálních agentur zase slyšíte, že chyba je jaksi na více stranách. Na jedné straně si postěžují, že jejich klienti se málokdy pokusí jít novou cestou a jsou rádi, že „jsou na internetu“. Jindy smetou kreativní nápady rovnou ze stolu. Často je to i otázka rozpočtu, kdy zadavatel na internetovou komunikaci vyčlení tak malé prostředky, že je agentura ráda, když nakoupí "nějaké ty bannery“. A když už se najde klient, který by rád něco nového a odvážného, poukáží mediální planneři na neochotná média trvající na roky vyšlapaných technologických standardech, nebo se vytasí s větou „to přes našeho šéfredaktora určitě neprojde“. Avšak pokud osud či jiná štěstěna dokáže nalézt ochotu na všech frontách, zasekne se většinou nápad na obligátní věci: na ceně. Toť poslední příklad – nikoli však výjimečné – výmluvy.

Tento rok se ale našlo pár zajímavých nápadů a také odvážných klientů, kteří chtěli své budování značky odlišit a pro svou cílovou skupinu se prezentovali jinak. Na jaře tohoto roku jsme v několika agenturách představili již postarší nápad na branding stránky, spojený s jedním či více standardními formáty. Tento formát reklamy má v každé zemi své vlastní pojmenování, ale dnes se patrně nejvíce setkáte s názvem BRANDMARK. Ten se zabydlel i u nás, a proto jej budu vyžívat i v tomto postu.

Jedním z klientů, který brandmark letos otestoval byla společnost UNILIVER (ano, „ne-internetový“ FMCG klient a jeden z top zadavatelů reklamy v ČR) a v letní kampani pro REXONA TEENS se rozhodl obrandovat server pro mladé POSLOUCHEJ.net. Tuto kampaň od začátku až do konce připravila a realizovala mediální agentura OMD Digital.

Za zmínku rozhodně stojí také to, že pozadí serveru nebylo statické, ale bylo aktivní. Žádná fádní barva se nekonala. A pokud jste jen přejeli myší v pozici, kde je normálně umístěn horní banner, velmi rychle jste zjistili, že se pozadí dynamicky mění podle toho, kde se myš zrovna nachází. Živá ukázka (poněkud zhoršené kvality) je zde a screenshoty tady:

UNILIVER po úspěchu této kampaně vsadil na podobnou kartu a při adaptaci kampaně AXE JET (o níž již padla také řeč) nasadil brandmark na server GAMEPARK.cz, navštěvovaný především muži. Ukázku si opět můžete prohlednout tady:

Kdo však letos velice úspěšně vymetá jeden brandmark za druhým a vždy se pokouší laťku zvednout výše, je společnost ELECTRONIC ARTS. Markéteři této firmy nemusejí být géniové aby věděli, že skalního i všedního hráče her je dnes opravdu těžké zaujmout, zvláště když s internetem tráví více času než s jakýmkoli jiným médiem.

EA se proto často rozhodlo spojit všechny klasické formáty na webové stránce s pozadím. Možná se dá namítnout, že to už je mrhání penězi a hra s trpělivostí čtenářů, ale zde účel světil vždy prostředky. Kampaně nevypadají jen efektně, ale jsou efektivní. Zde je ochutnávka některých povedených kampaní na již zmíněném serveru GAMEPARK.cz:

BAD COMPANY - on-line ukázka a off-line:

RED ALERT - offline ukázka:

Pro EA bylo dále připraveny i launch kampaní pro známe hry: FIFA 2009, NHL 2009, Mercenaries 2, či Dead Space.

V nespolední řadě musím zmínit i technologického giganta - společnost INTEL, která přišla nejdříve s teaserem a následně s dynamickým brandmarkem:

To, že vše funguje tak jak má, je i úspěch samotného média, které v rámci mediální ceny připravuje kreativu zcela zdarma. Dnes je možné podobné formáty realizovat na většině webů, které naše společnost zastupuje… a do nedávné doby to byla také jedna z naších konkurenčních výhod.

Letošní podzim (bezesporu hlavní sezona display reklamy) však přinesl i příjemné změny. Zejména v tom, že nových formátů se přestala bát i dvě velká média z TOP 3 – MAFRA a CENTRUM HOLDINGS (dojde i na SEZNAM?). Tady je dobré zmínit, že všechny tři společnosti vedou v příjmech v internetové reklamě. A podle ADMONITORU, který monitoruje příjmy z display reklamy, tato tři medialní uskupení si mezi sebou rozdělují pravidelně skoro 80 % všech inzertních rozpočtů.

Díky své vyprodanosti však často čelí tato média (asi příjemnému) problému, kde reklamu ještě umístit. Není pak bohužel výjimkou, že čtenáři zpravodajského serveru iDNES.cz musí zkousnout často takové nepěkné věci, jako např. zde:

Ovšem může být i hůře a dokáží to také malá média. Svou trepělivost a souběh několika formátů (bez jakékoli štábní kultury a bez omezení frekvence zobrazovaní) bylo možné "vyzkoušet" na foru Notebook.cz:


Nicméně o podobných opakujících se nešvarech jsme si již říkali minule a já jsem jenom rád, že i na iDNESu jsme se dočkali poměrně zajímavého a osvěžujícího konceptu. Řeč je o kampani pro HYPOTEČNÍ BANKU, kterou připravila agentura UM Prague ve spolupráci s Mediafactory (tato kampaň běžela skoro tři týdny a já můžu vsadit své kalhoty, že v post-testech bude brand awarness značky HB určitě výše, než-li by byla u klasické kampaně):

S přicházejícími vánoci se vytáhlo i Centrum Holdings, když stejně jako iDNES (což je poměrně šokující pro tato média), obarvilo svou hlavní stránku pro zadavatele EKOLAMP. Kampaň s bublinou a pozadím vytvořila koncepčně i kreativně agentura Mather Advertures a o nákup se postarala mediální agentura Beyond Interactive.


V této souvislosti by se dalo možná říci, že menší média či zastupitelství přicházejí o jednu ze svých konkurenčních výhod. Nejsem však naivní a určitě si nemyslím, že by velká média kopírovala ta naše „malá“. Naopak si myslím, že ani Mafra či Centrum ve vší své velikosti nemohou opomíjet světové trendy (jen jim to prostě někdy déle trvá). A navíc pokud přibude na trhu více odvážných zadavatelů, pomůže to všem. Menší média se budou moci porovnávat i s těmi největšími a bude to také další stimul pro hledání nových nápadů. A to je každopádně dobře.