Dochazí SONY dech? Aneb další nudné domino

Zklamání, nuda, opakující se myšlenka, nepodařená kopie… to jsou slova, která mne napadají při popisu poslední „velkolepé“ reklamní kampaně SONY BRAVIA s názvem DOMINO. Ostatně, posuďte sami poslední spot, který pro SONY připravila agentura BATES 141 v Indii:

A jak je u SONY zvykem, nechybí ani nutné a pompézní „making of“ s patřičným happyendem (které je ovšem ještě nudnější). Proč jsem zklamán, je jasné asi všem, kdo viděli předcházející počiny SONY, respektive kreativní řádění londýnské agentury FALLON. Jsou to ty spoty, které si na YouTube můžete pustit i několikrát a zcela jistě se nebudete stydět je poslat dál. Samozřejmě mluvím o prvních dílech s názvy BALLS a PAINT. Obě první kampaně můžeme bezpochyby zařadit do kategorie úspěšných virálních videí.

Je jasné, že londýnští kreativci rozhodně nechtěli usnout na vavřínech, a tak následovala další zajímavá díla jako RABBITS (play-doh), nebo FOAM. Reklamy jsou to stále spektakulární co do do rozměrů, velikosti produkce a zakomponování celého příběhu do vnitřností velkoměsta (New York a Miami). Na druhou stránku cílová skupina zjišťuje (včetně mě), že je to buď ta samá linie komunikace, která upadává v opakující se šeď, nebo že se jedná o další nezdařený pokus, jak překonat první spoty. Na další trhlinu pak upozorňují někteří bloggeři, když v souvislosti s kampaní RABBITS upozorňují na možný plagiát. Ale abych neopěvoval (a neočerňoval) jen britské Fallon. Za zmínku stojí také hezký počin z dílny singapurského Y&R v kampani s názvem PYRAMID. Nosnou myšlenku všech kampani „colors like no other“ použili opět trochu jinak.

Je třeba říci, že to, co na SONY obdivuji asi nejvíce, není jen kreativita a souhra s agenturami, ale především to, jak SONY dokáže své spoty virálně prodat a jak komplexně komunikovat s on-line uživateli. Chytří hoši a dívky ze SONY prostě ví, že hezký spot není všechno a že je potřeba jej otestovat nejen na menší focus groupě, ale vytvořit ten správný BUZZ a zvědět, co si o tom myslí „blogger-influencer“.

Není tedy překvapení, že před sestříhanou 30 sec. stopáží se spoty nebo první střípky ukázek objeví na YouTube nebo u několika známých bloggerů. Sony v rámci internetu umí oslovit fanoušky, bloggery, odborníky, lidi z reklamní branže a v neposlední řadě i novináře (a tím nemyslím tiskovou zprávu). Navíc to chlapci a děvčata ze SONY zvládají opravdu bravurně a skutečně sofistikovaně – ostatně zde se můžete podívat jak byl posledně komunikován spot PAINT a RABBITS:

No a potom všem tady máme DOMINO. Abych byl korektní, je na místě říci, že tento spot je určen asijskému trhu. To, co mi na něm ale opravdu vadí, se dá shrnout do dvou bodů:

1) postrádá jakýkoliv originální nápad;
2) on-line buzz vytvářejí (většinou nelichovitě) "západní" bloggeři;

Logicky vzato nám 1) implikuje 2). Bloggeři očekávali od SONY zcela něco jiného. Dominem si SONY u většiny bloggerů, kteří dříve vynášeli SONY do nebe, uřízlo tentokráte ostudu. Domino je navíc v reklamě opravdu klisché, a tady jde o nepovedenou verzi, která nemá žádné ambice. Ostatně, posuďte sami rozdíl oproti kampaní na pivo GUINESS či HONDU Accord:

Pamětníci jistě vzpomenou také na VODAFONE BIG IDEA, či další pivo – tentokráte americký MILLER.

Komunikace s bloggery může být dvojsečná zbraň (a jedna česká PR agentura by mohla skutečně vyprávět…). To, co se vždy SONY dařilo, se nyní nějak obrací proti ní. Rozhodně nejsem jediný blogger, kdo si všiml, že tenhle spot je prostě zatím to nejhorší, co televizi Bravia potkalo.

Je asi zřejmé, že tahle facka od bloggerů nebude v Asii bolet, ale je také jasné, že SONY bude muset pro (zhýčkané) obyvatele západní polokoule přijít s něčím pořádným. Já sám se nechám rád překvapit :o)

via: 1, 2, 3, 4, 5