Alzheimer, babičko!

Aktivní display reklama se dá dělat dobře a stejně tak špatně. Dnes mi dovolte ukázat obé. Zcela jistě mi dáte za pravdu, že je u nás zajímavých rich media bannerů (např. aktivní layery či videobannery) stále jako šafránu. Letos se sice zdá, že již svítá na lepší časy, ale zřejmě nás všechny čeká ještě dlouhá cesta (jistě závislá na vývoji penetrace broadbandového připojení). Dle rychlého zahraničního vývoje, který náš trh více méně kopíruje, se však zdá, že změny smýšlení a častější využívání nových forem nás brzy osloví v daleko větší míře než doposud. Nový trend se pak týká všech - jak médií a jejich zástupců, tak agentur a inzerentů.

Nerad bych se opakoval, ale aby i tyto reklamní formáty uspěly, měly by splňovat alespoň několik základních faktorů:

• Být skutečně kreativní;
• Mít ojedinělý obsah / zajímavý příběh;
• Být dobře zacílené / vhodně vybraná média;
• Mít banner perfektně technicky zpracovaný.

V širších souvislostech i z již několika úspěšných kampaní lze říci, že vždy jde o to, nebát se vystoupit z řady. Pokusit se své nápady realizovat netradičním a novým způsobem. Když jste jiný, lidé si vás prostě všimnou. Věřím, že všem marketingovým odborníkům je dnes známo, že zaujmout pozornost lidí v dnešním světě, kde se lidé reklamě intenzivně brání, je čím dál tím těžší. A tak pokud zvládnete výtečně kombinovat alespoň ony výše popsané požadavky, máte k výhře docela blízko. Navíc na Internetu máte k oné kombinaci i díky skoro neomezeným možnostem hodně blízko. Výtečná on-line komunikace pak může nést své ovoce i ve virálním efektu, jehož potenciál je na internetu zcela nezpochybnitelný.

Bohužel se zdá, že i dnes bannery vznikají za pochodu a "na koleně" (v lepším případě za pár korun u nějakého studenta). Bojím se sám odhadnout kolik kreativních agentur nebo lidí, jež připravují bannery si někdy přečetlo desatero, které připravil SPIR. Hořké zklamání pak zažívám zejména u velkých aktivních formátů. Kreativcům je dán zajímavý (nikoli levný) prostor a místo toho, aby se pořádně vyřádili, mnohdy nacházím jen pokus o přepis vizuálu z TV či printové reklamy, který navíc svým špatným technickým zpracováním vzbuzuje pouze negativní emoce. A tak buď schází kreativita a nebo zajímavou myšlenku často zabije zpackaná technická realizace.

Pokusím se tedy v ukázkách začít tím, jak by to vypadat nemělo. Jako příklad zde uvedu dvě kampaně velkých automobilek – ŠKODA AUTO a OPEL. Obě kampaně nám nedávno skončily a já si dnes nedovoluji tvrdit, s jakým úspěchem vlastně dopadly. Začnu nejdříve „menším zlem“ ve formě banneru Škodovky.

Škodovka se v kampani pokoušela říci, že člověka (při koupi Fabie) nic nezastaví – a dopadlo to přesně naopak. Uživatelé nebyli schopni Škodovku (layer) zcela „zastavit“. Nejenom, že v některých prohlížečích nebylo možné layer zavřít, ale banner se bohužel nezavřel ani sám (zkoušeno ve Firefoxu a Opeře). Otázkou pak pro mne ještě zůstává mnoho nevyužitého bílého místa. Škodovka měla v banneru skoro celou obrazovku a i dle screenshotu je vidno, že ji využila velice skromným způsobem.

Nicméně oproti slovenské komunikaci automobilky OPEL je to stále velice jemné kafe:

Slovenská mutace jednoho z našich největších IT serverů ZIVE.sk (pro mě z nepochopitelných důvodů) obtěžovala své uživatele skutečně nad přijatelnou mez. Jak je z obrázků patrno, větší layer zabere skoro půl obrazovky a nejenže se nedá zavřít, ale banner byl takto se záměrem vytvořen (marně na něm budete hledat zavírací křížek). Naštěstí se banner po 7 sekundách „schoval“ do základního banneru, kterému na Slovensku říkají „corner“. Nicméně ani toho se nezbavíte - banner scrolluje spolu s Vámi po celé stránce a ani zde se žádného zavirácího křížku nedočkáte. Pikantní na tom je možná i to, že oba bannery nepřerývaly pouze obsah, ale i reklamní formáty ostatních klientů.

Každopádně, dost bylo kritiky. Příchází slíbené "takhle se to má dělat." Ono to totiž jde dělat elegantně a s vtipem. Dokonce ani nepotřebujete onen zavírací křížek. Zářným příkladem, který jsem si vybral, je reklamní kampaň na podporu boje proti alzheimerově chorobě:

Aby byl zažítek a ukázka zcela kompletní, doporučuji kliknout sem. Ještě pár postřehů:

• reklama je aktivní až po najetí myši přes banner;
• samotná myšlenka vás natolik vtáhne do „gumování“ celé obrazovky, že jsem se po nějakém zavíracím křížku pokoušel podívat až na třetí pokus;
• po pár sekundách se vše následně vrátí na své místo;
• jelikož je na banneru odkaz "watch again" - můžete to zkoušet do nekonečna.

Doufám, že nejsem jediný, koho taková forma reklamy zaujme, a kdo by rád viděl podobné kousky i u nás. Hlasí se nějaký kreativec nebo inzerent? :o)