Dávám printu rok. Maximálně dva…

... dalo by se říct v roce 2013. Alespoň podle aktuálních prognóz o vývoji německého mediálního trhu. Ty na berlínské konferenci Interact congress představil Andreas Wiele z vydavatelství Axel Springer.

Prezentace Andrease Wieleho přinesla řadu zajímavých postřehů. Dva z nich mne ale zaujaly natolik, že jsem se rozhodl nenechat si je pro sebe.

První se týká současné disproporce mezi „spotřebou“ tištěných a on-line médií a objemem investicí do těchto médií. Zatímco průměrná doba strávená denně na internetových serverech je téměř hodina, v případě tištěných médií je to 36 minut. Z hlediska reklamních investic je to ale naopak – tisk má skoro 84 procent, on-line média 16.



Není třeba tento fakt nijak přeceňovat, říká jen to, že uživatelé dnes věnují internetu větší pozornost než inzerenti.

Druhý postřeh ukazující možnou změnu této situace je cenný tím, že jej přináší právě A. Wiele, zasedající v představenstvu novinového gigantu Axel Springer. Srovnáme-li podíly na reklamním trhu v Německu v roce 2006, zjistíme, že zhruba čtvrtina patřila tisku, on-line média se musela spokojit s 8 procenty. Prognózy ale předpokládají, že v příštích letech porostou investice již pouze v případě internetu, a to na úkor všech ostatních mediatypů. V roce 2015 tak prý tištěná média vystřídá na pozici dvojky internet s 24procentním podílem.

Samozřejmě – data a z nich odvozené předpovědi pochází z německého mediálního prostředí; na druhou stranu asi málokdo pochybuje o tom, že rostoucí podíl internetu na reklamě představuje trend globálního charakteru. Škoda jen, že v České republice máme k dispozici jen velmi málo podobných průzkumů, které by poskytovaly data k jednotlivým mediatypům neodděleně a ve vzájemné provázanosti. Diskuse o tom, jaká je vlastně budoucnost mediální spotřeby a reklamních investic by pak byly mnohem méně topornější.

Virální tiskovka

Virální marketing již není tak novou metodou, jak velice neotřele zasáhnout zamýšlenou cílovou skupinu. Jsou však stále média, která zůstala naprosto nedotčena novými trendy. Navíc dost lidí, kteří mají potuchy o nějaké virální reklamě, se i dnes domnívá, že virální marketing = virální video na youtube.com. Fakt, že ne každé video je virální, se můžete dočíst např. na blogu Pavla Hackera z agentury Advertures. A je důležité si uvědomit, že virální marketing nepoužívá pouze on-line videa.

Dnes vám ukážu jeden příklad. Přesněji řečeno, jednu virální „tiskovou zprávu“. Článek by se ovšem mohl také jmenovat Jak naše média nejsou připravena na nástrahy nových marketingových akcí. Jak jste mohli zcela jistě zaznamenat, už i k nám se po skoro dvouletém zpoždění dostala velkolepá kampaň AXE s názvem „AXEjet“ (v zahraničí LYNXjet). Tato kampaň byla mimochodem několikrát oceněna a také si odnesla nejcenější trofeje z Cannes - zlaté lvy (obdoba filmových oscarů) v několika kategoriích.

Tohle je kampaň, o které mimochodem sní snad každý klient či spíše reklamní agentura. Kampaň nepatřila k těm nejlevnějším, ale ocenění si jistě zaslouží. Zde je pár poznámek: kampaň zahrnovala jak klasická, tak alternativní média - od umírající televize, přes virální marketing až po různé eventy a gueirrilla akce. Výsledky byly nad očekávání výborné. Brand awarness neexistující značky přesáhl u cílové skupiny 80 %! Prodeje deodorantu stouply v timingu kampaně o více než 20 % a Unilever si vytvořil novou komunitu uživatelů na webu. Třešničkou na dortu byl pak mediální prostor, jež ostatní média této kampani věnovala. Odhady ocenění tohoto prostoru hovoří až o částce kolem půl milionů dolarů - aneb jak se dělá PR bez PR. A o opakovaní podobného úspěchu se Unilever snaží i u nás.

Možná jste komunikaci AXE zaznamenali a já doufám, že nejenom skrze 30 sec. spot v televizi. Unilever se snaží kampaň AXEjet rozjet netradičně také na několika českých webech (např. na našem herním portále gamepark.cz bude brzy k viděni hezká kombinace pozadí a banneru). Vesměs se však jedná o standardní reklamu, která je také jako reklama standardně označena.

Globální firma (jakou Unilever bezpochyby je) má již bohaté zkušenosti právě z oblasti guerrillového a virálního marketingu a nebojí se je použít ani na českém trhu. A tak, po nepovedeném kousku z dílny jedné české PR agentury a snahy o falešné blogy, použil Unilever daleko lepší cestu. Někoho, kdo zná české mediální prostředí, napadlo jak se lehce dostat do médií tak, aniž by za článek nemusel platit, natož naverbovat nějakou stážistku.

Člověka až překvapí, jak geniálně jednoduché to řešení je. Stačí sepsat tiskovou zprávu a vymyslet si, že se nové luxusní australské aerolinky chystají dobýt evropský trh. Zprávu pošlete do REUTERS, ČTK, TASR... atd. Potom už stačí sledovat jak líní novináři – aniž by cokoli ověřovali – trochu tiskovku upraví a zpráva je na světě. Takhle se dělá PR článek zadarmo, přátelé. Otištěnou tiskovku nebo upravenou s komentářem můžete najít např. zde, tady a ještě tady. Finexeprt.cz již zprávu naštěstí stáhl, ale diskuse je stále k nalezení a web pro podnikatele s příslušným názvem Podnikatel.cz už také zametá stopy. Nejsme v tom však sami. Slovenská TASR i média se chytnula stejně, nicméně SME zprávu, alespoň opravila - respektive ukázala alibisticky prstem na tiskovou agenturu.

Dá se jistě namítnout, že naše média dnes otisknou opravdu "kde co" a pokud není zbytí, otisknou i tiskovku v kompletním znění. Stačí pak onen článek označit jako "tisková zpráva" nebo "zdroj: ČTK" a tím mají novináři po práci. Tady ovšem média zveřejňují reklamní kachnu par excellence a ještě ji komentují. A tak otázka dne můž znít: "Nechala se ČTK a média napálit nebo zaplatit?". Těžko říci, která varianta je horší. Můžeme se navíc přít a vést debaty o tom, jak etické to ze strany tak globálního Unileveru je či není, na druhou stranu je evidentní, že čeští novináři by buď mohli začít používat více zdrojů k ověřování, a nebo si někdy otevřít také vyhledávač Google a použít zdravý rozum.

Dovětek:

Virální tiskovkou to samozřejmě nekončí. Člověka může také polemizovat, zda-li by se i tohle (hlavní zpráva na webu Xman.idnes.cz) mělo jako PR článek označit či nikoliv? Na iDNES.cz jsem navíc zaznamenal také člověka, jenž ve foréch kolem sportovního zpravodajství z Eura 08 šířil odkaz „Sex s letuškou“ – tedy virální video kampaně:

Nicméně, podle počtu shlédnutí videa, je zřéjmé že tento spammer – ať už to byl kdokoli (a možná by stálo za to zjistit IP adresu počítače) moc nepochodil. Komunita na fórech je zřejmě více informována a vzdělanější než naši novináři.

Alzheimer, babičko!

Aktivní display reklama se dá dělat dobře a stejně tak špatně. Dnes mi dovolte ukázat obé. Zcela jistě mi dáte za pravdu, že je u nás zajímavých rich media bannerů (např. aktivní layery či videobannery) stále jako šafránu. Letos se sice zdá, že již svítá na lepší časy, ale zřejmě nás všechny čeká ještě dlouhá cesta (jistě závislá na vývoji penetrace broadbandového připojení). Dle rychlého zahraničního vývoje, který náš trh více méně kopíruje, se však zdá, že změny smýšlení a častější využívání nových forem nás brzy osloví v daleko větší míře než doposud. Nový trend se pak týká všech - jak médií a jejich zástupců, tak agentur a inzerentů.

Nerad bych se opakoval, ale aby i tyto reklamní formáty uspěly, měly by splňovat alespoň několik základních faktorů:

• Být skutečně kreativní;
• Mít ojedinělý obsah / zajímavý příběh;
• Být dobře zacílené / vhodně vybraná média;
• Mít banner perfektně technicky zpracovaný.

V širších souvislostech i z již několika úspěšných kampaní lze říci, že vždy jde o to, nebát se vystoupit z řady. Pokusit se své nápady realizovat netradičním a novým způsobem. Když jste jiný, lidé si vás prostě všimnou. Věřím, že všem marketingovým odborníkům je dnes známo, že zaujmout pozornost lidí v dnešním světě, kde se lidé reklamě intenzivně brání, je čím dál tím těžší. A tak pokud zvládnete výtečně kombinovat alespoň ony výše popsané požadavky, máte k výhře docela blízko. Navíc na Internetu máte k oné kombinaci i díky skoro neomezeným možnostem hodně blízko. Výtečná on-line komunikace pak může nést své ovoce i ve virálním efektu, jehož potenciál je na internetu zcela nezpochybnitelný.

Bohužel se zdá, že i dnes bannery vznikají za pochodu a "na koleně" (v lepším případě za pár korun u nějakého studenta). Bojím se sám odhadnout kolik kreativních agentur nebo lidí, jež připravují bannery si někdy přečetlo desatero, které připravil SPIR. Hořké zklamání pak zažívám zejména u velkých aktivních formátů. Kreativcům je dán zajímavý (nikoli levný) prostor a místo toho, aby se pořádně vyřádili, mnohdy nacházím jen pokus o přepis vizuálu z TV či printové reklamy, který navíc svým špatným technickým zpracováním vzbuzuje pouze negativní emoce. A tak buď schází kreativita a nebo zajímavou myšlenku často zabije zpackaná technická realizace.

Pokusím se tedy v ukázkách začít tím, jak by to vypadat nemělo. Jako příklad zde uvedu dvě kampaně velkých automobilek – ŠKODA AUTO a OPEL. Obě kampaně nám nedávno skončily a já si dnes nedovoluji tvrdit, s jakým úspěchem vlastně dopadly. Začnu nejdříve „menším zlem“ ve formě banneru Škodovky.

Škodovka se v kampani pokoušela říci, že člověka (při koupi Fabie) nic nezastaví – a dopadlo to přesně naopak. Uživatelé nebyli schopni Škodovku (layer) zcela „zastavit“. Nejenom, že v některých prohlížečích nebylo možné layer zavřít, ale banner se bohužel nezavřel ani sám (zkoušeno ve Firefoxu a Opeře). Otázkou pak pro mne ještě zůstává mnoho nevyužitého bílého místa. Škodovka měla v banneru skoro celou obrazovku a i dle screenshotu je vidno, že ji využila velice skromným způsobem.

Nicméně oproti slovenské komunikaci automobilky OPEL je to stále velice jemné kafe:

Slovenská mutace jednoho z našich největších IT serverů ZIVE.sk (pro mě z nepochopitelných důvodů) obtěžovala své uživatele skutečně nad přijatelnou mez. Jak je z obrázků patrno, větší layer zabere skoro půl obrazovky a nejenže se nedá zavřít, ale banner byl takto se záměrem vytvořen (marně na něm budete hledat zavírací křížek). Naštěstí se banner po 7 sekundách „schoval“ do základního banneru, kterému na Slovensku říkají „corner“. Nicméně ani toho se nezbavíte - banner scrolluje spolu s Vámi po celé stránce a ani zde se žádného zavirácího křížku nedočkáte. Pikantní na tom je možná i to, že oba bannery nepřerývaly pouze obsah, ale i reklamní formáty ostatních klientů.

Každopádně, dost bylo kritiky. Příchází slíbené "takhle se to má dělat." Ono to totiž jde dělat elegantně a s vtipem. Dokonce ani nepotřebujete onen zavírací křížek. Zářným příkladem, který jsem si vybral, je reklamní kampaň na podporu boje proti alzheimerově chorobě:

Aby byl zažítek a ukázka zcela kompletní, doporučuji kliknout sem. Ještě pár postřehů:

• reklama je aktivní až po najetí myši přes banner;
• samotná myšlenka vás natolik vtáhne do „gumování“ celé obrazovky, že jsem se po nějakém zavíracím křížku pokoušel podívat až na třetí pokus;
• po pár sekundách se vše následně vrátí na své místo;
• jelikož je na banneru odkaz "watch again" - můžete to zkoušet do nekonečna.

Doufám, že nejsem jediný, koho taková forma reklamy zaujme, a kdo by rád viděl podobné kousky i u nás. Hlasí se nějaký kreativec nebo inzerent? :o)