To click or not to click?

Srovnáme-li z reklamního hlediska dnešní internetové stránky s tím, jak vypadaly před nějakými třemi lety, zjistíme, že se jejich podoba dramaticky proměnila. Téměř na každém webu na vás okamžitě vybafne množství nejrůznějších reklamních sdělení v podobě všemožných vyjíždějících, překrývajících a jinak o pozornost usilujících formátů. Celkem logicky se proto s internetovou reklamou čím dál pevněji pojí otázka její efektivity.

Pro většinu zadavatelů je reklamní kampaň efektivní, pokud se jí podaří oslovit zákazníka z relevantní cílové skupiny, ten ji zaznamená a uskuteční požadovaný krok – koupí produkt, poptá službu, popřípadě doporučí svým přátelům, rodině, členům internetové komunity apod. Při tom všem cena za zásah nesmí překročit určitou přijatelnou hranici.

Pochopitelně reakční doba na reklamu každého z nás (koupím produkt hned, později, nekoupím vůbec) je různá a hodně závisí i na typu samotného produktu. Vyhodnotit konečný důsledek kampaně se proto nedá bezprostředně po odběhnutí kampaně. Abychom se co možná nejvíce přiblížili k maximálně objektivním a přesným výsledkům, používáme pro měření dopadu online reklamy několik ukazatelů.

 CTR (Cost Through Ratio) – procento vyjadřující poměr počtu uskutečněných prokliků vůči počtu zobrazení daného formátu
 CPU (Cost Per User) – cena za oslovení jednoho reálného uživatele
 CPC (Cost Per Click) – cena za uskutečněný proklik na reklamní formát

Více základní pojmy internetové reklamy.

Jako nejpřesvědčivější ukazatel se může zdát být právě CPC – kliknutí na danou reklamu je přece jasným důkazem o tom, že na ni potencionální zákazník reaguje a zajímá ho. Cena prokliku je ale výsledkem kombinace různých faktorů – nejen samotného cílení (tedy umístění na relevantním serveru či jeho sekci), ale také použité kreativity a zvoleného formátu.

Stačí, aby jeden z těchto ukazatelů nebyl vhodně zvolen a cena za proklik vychází podstatně vyšší, než v případě kampaní, kde všechny zmíněné faktory byly nastaveny dobře. Kromě toho je třeba brát v úvahu i to, že uživatelé často na reklamu kliknou nevědomky. Toto nechtěné kliknutí může na jednu stranu představovat úspěch zvoleného formátu, na druhou stranu může mít negativní dopad na vztah uživatele ke značce či produktu.

Podívejme se na aktuální hodnoty ukazatelů měření efektivity jednotlivých reklamních formátů. Údaje vychází z analýzy na vzorku 350 kampaní realizovaných na webech sdružených v síti SUN ale i dalších partnerských stránkách spolupracujících s ARBOinteractive.

CPC je vyšší především u menších formátů, které jsou vizuálně vytlačovány formáty většími a agresivnějšími. Nejnižších hodnot loni dosáhl Velký čtverec a iLayer.

Ukazatel CTR porovnává počty zobrazení reklamního formátu ve vztahu k počtům prokliků na formát. Čím je ukazatel vyšší, tím více zobrazení bylo proměněno v proklik a zadavatelova spokojenost roste. Nejúspěšnější byl v tomto pohledu iLayer.

Cena oslovení jednoho uživatele postupně klesá u všech sledovaných formátů. Důvod je jednoduchý – online populace roste. V současné době se cena pohybuje okolo 1 Kč. Nízké CPU dosahují zpravidla buď levnější formáty nebo formáty umístěné v hojně navštěvovaných sekcích. Nejnižší CPU dosáhl v roce 2007 formát Hypertext a iLayer. Hypetext patří na rozdíl od iLayer mezi levnější formáty; iLayer oproti tomu kompenzuje svou vyšší cenu tím, že se umisťuje se na hlavních stránkách serverů, kde je generován nejvyšší traffic uživatelů.

Myslím, že vysoký počet kliků nutně neznamená efektivní kampaň. I uživatel, který neproklikne, může představovat cílového zákazníka. Podle studie americké společnosti eMarketer více než dvě třetiny internetové populace na reklamu nekliká vůbec. Ale málokdo by se asi odhodlal tvrdit, že tyto dvě třetiny nejsou internetová reklama nijak neovlivňuje. Díky nim je počet prokliků na reklamní formáty nižší, a tím pádem i menší ukazatel CTR. Myslet při plánování kampaně a vyhodnocování její efektivity více i na neklikající uživatelé se určitě vyplatí.

Pozn.: článek vyšel v 15. čísle Marketing&Media (7.-13.42008)