Ohlednutí za IAC a jedním komentářem, aneb „Když Dan pohltí vše okolo“

Minulý týden proběhla poměrně zajímavá sešlost s názvem Internet Advertising Conference (IAC), kterou pořádal SPIR (za valného přispění společnosti Internet Info). Konference, ačkoli nebyla zcela výjimečná, měla rozhodně co nabídnout. A, dle mého názoru, rozhodně nezapadla v šedi nudných květnových akcí. (Všem, co si nechali ujít konferenci i večerní party – 3x hanba! :o)

Jelikož je internet stále médiem skoro neomezených možností, je možné na něm nalézt několik zajímavých shrnutí a poznatků z konference. Není překvapením, že podrobnější zprávu lze najít na Lupě v článku Karla Wolfa. Kratší podobu (ovšem i s vlastním komentářem) si můžete přečíst i na blogu mediální agentury MEC:interaction od Petra Nešpůrka. Pokud by to nestačilo, některé prezentace komentuje Jan Šifra (eTarget) na svém slovenském blogu a zajímavý výcuc přináší Radek Karban (SEO Expert). Celkový program je stále možno shlédnout na webu SPIRu a většina přednášek je také volně stažitelná.

Jelikož jsem byl osobně na konferenci a jelikož jsem čekal, že se ostatní (rozuměj tradiční) média budou konferenci věnovat alespoň v nějakém měřítku, neměl jsem v úmyslu tento blogspot původně napsat. Přeci jenom je lepší si s lidmi z našeho malého rybníčku osobně promluvit (všem, co mi věnovali na IAC čas – VELKÉ DÍKY).

To, že naše dvě nejčtenější tématická periodika Strategie i M&M se o IAC zmíní okrajově, jsem vlastně čekal (i proto patří samozřejmě větší dík všem, kdož se o své zážitky podělili na internetu). K tomu, že mne ruce začaly pořádně svědit a to, že jsem si nakonec udělal čas k sepsaní komentáře, mne přinutil až úvodník Dana Köppla v 22. vydání M&M s názvem „když nadšení pohltí vše okolo“ (není kam linkovat - pouze pro předplatitele M&M).

Ačkoli mne jiní novináři i přátelé s úsměvem a mávnutím ruky od reakce na jeho úvodník odrazovali a konejšili větami v duchu, že „Dan je prostě Dan a že starého, zahořklého psa novým kouskům nenaučím“, rozhodl jsem se těch pár minut blogu věnovat. Respektive to dnes bude trochu delší povídání (věřím, že laskavý čtenář má pro mne kousek trpělivosti).

Aby bylo předem jasno – Dana si jako novináře vážím, vždy se mi líbila jeho odvaha, smysl pro otevřenou konfrontaci či nekompromisní ražení názorů (ať už jsou jakékoli). Dan je novinář, který se rozhodně nebojí kritizovat i velké zadavatele či rozličné agentury. Ostatně i proto již několik let sedí v šéfredaktorském křesle. S Danem se shodneme i v tom, že v našem reklamním a mediálním světě je stále cosi shnilého, a že k světové špičce a profesionalitě toho chybí (marketérům, médiím i agenturám) stále dost. Určitě je co zlepšovat a u nás v AI to platí samozřejmě dvojnásob.

Se vší úctou k Danovi musím však napsat, že valná část jeho úvodníku je eufemisticky řečeno „mimo mísu“. Při své snaze opět poukázat na narcismus několika internetových nafoukanců (ano, bohužel jsou tací), ukázal Dan chtě nechtě prstem hlavně na sebe. Jelikož jeho kritika nestojí na zcela pevných základech, může se Dan s klidem postavit do stejné řady mezi tyto arogantní lidi. Jeho pohled je vskutku omezený (a o nějakém nadhledu se zde už vůbec nedá ani psát). Z toho, co Dan (v rychlosti?) napsal, je zřejmé to, že je jeho znalost internetu buď velice povrchní, anebo že se na jeho komentáři podepsala absence na celé konferenci. Pravdou je, že Dan byl účasten jen na bloku, kde vystupoval on sám. A pokud mu pak stačí k sepsání kritického pohledu stáhnout si dvě či tři prezentace, tak mne napadá, jestli by pro něj nebylo vhodnější šéfredaktorské křeslo zcela jiného periodika. Ke cti mu slouží alespoň to, že ve svém komentáři sám přiznává, že na konferenci byl jen chvíli. Možná si říkáte, že jsem až moc příkrý a stejně štiplavý jako leckteré Danovy úvodníky. Na rozdíl od Dana se Vám však pokusím mé tvrzení podložit argumenty, několika čísly či postřehy z konference.

Prezentace plná obrázků

Než se však pustím do onoho úvodníku, dovolte mi ukázat Vám, co vlastně samotný Dan na konferenci přednesl. Pevně doufám, že mi laskavý čtenář dopřeje pár minut a odpustí i to, že nejsem tak zcela nestranný, když patřím k těm internetovým floutkům.

Internet zcela jistě potřebuje lecjaké korekce a další inovace (ostatně i to zaznělo na IAC). Nicméně po první internetové bublině se zdá, že se buď někteří investoři nepoučili, anebo naopak, že o to více zmoudřeli. Aby ovšem optimismu nebylo na začátku konference příliš, pokusil se Dan posluchače udržet „nohama na zemi“ svou prezentací nazvanou „na koho ta rána padne“. Slidy k prezentaci jsou zde:

View Upload your own

Pokud je Vám tato prezentace trochu povědomá, vězte, že ji Dan v mírných modifikacích již použil :o) Dan si zcela jistě zaslouží body za „netradiční obrázky“, ačkoli je třeba dodat, že internetová reklama už dávno není dominantou mužů. Dan je také dobrým prezentátorem, který umí prezentaci dodat vtip a jeho sarkasmus se málokdy otře mimo zamýšlený cíl. Z jeho prezentace mi v paměti utkvělo ještě pár poznámek:

"Internet je jako strom, má své limity a nemůže růst do nekonečna a pokud ano, tak je potom spíše jako rakovina." – zcela souhlasím, nicméně teprve před rokem „dostal internet občanku“ a o jeho růstu ještě tady bude řeč.

"Mediální ani reklamní agentury prostě ve své lenosti či dle svých finančních záměrů nemotivují zadavatele k tomu, aby na internetu něco dělali. To i proto, že Internet prostě nedokáže předat skutečný příběh, který lze najít v krásné printové reklamě na lesklém papíře nebo v televizním spotu." – tady jsem pokoušel s Danem polemizovat a to i veřejně na konferenci, kdy jsem se ztrapnil při snaze Danovi vysvětlit, že takhle to každý rozhodně nevnímá a že některé reklamní příběhy tvoří dokonce samotní spotřebitelé. Bohužel zůstal jsem oslyšen a bez Danovy odpovědi. Nutno ještě dodat, že jsem se také postavil na obranu agentur – např. OMD Digital je jednou z nejrychleji rostoucích komunikačních agentur v ČR – jak co do obratu, tak i co do počtu zaměstnanců. Což se nedá říci o jiných oddělení mediálek (a to se netýká pouze OMD). A použil-li Dan v prezentaci citaci zastupitele mediální agentury Publicisu, tak mohu poukázat na to, že Publicis v ČR zřídil svůj druhý digital team v mediální agentuře ZenithOptimedia. To opravdu jen pro příklad. Digitálních agentur nám tady vyrostlo více než dost a dnes už nenajdeme ani síťovou agenturu, která by neměla svou on-line divizi nebo ji nyní nepřipravovala. Proč tomu tak je, si snad každý dokáže odvodit sám.

"Internet využíváme defacto hlavně v práci, doma potřebujeme vypnout a raději hledáme pasivní zábavu. Lidi ten internet prostě doma nebaví. Na to, co nás na internetu baví, si najdeme čas v práci a doma raději zapneme TV" - Dan má pravdu jen z poloviny. Navíc se zdá, že nejen v úvodníku ale i v oné přednášce vidí svět pouze svýma očima. Je to jednostranné tvrzení, které vlastně nic neříká. Navíc dle výzkumu společnosti GFK se Češi již dávno nepřipojují majoritně z práce, ale naopak čím dál tím více uživatelů je připojeno z domova. A pokud budeme hovořit o pasivní zábavě, můžeme s klidem Danovi říci, že ačkoli je interaktivita jednou z hlavních předností internetu, pasivní zábavy si lidé do sytosti užívají např. na takových médií jako je youtube.com či stream.cz (těch webů je pak samozřejmě daleko více).

Následná panelová diskuse díky Danovu charismatu přinesla velice rozpačité poznatky, byť místy i vtipné (o což se spíše zasloužili Štěpán Wolde a Tomáš Řehák). Jak už jsem uvedl, Dana prostě internet „neba“, ale párkrát se Dan položil na lopatu sám – např. Tomáš Řehák (ředitel OMD Digital) jemně naznačil (s odkazem na prezentaci), že se tomu nediví a že když člověk surfuje po porno stránkách, někdy jej to prostě přestane bavit. Dan nesouhlasil nejenom s Tomášem Řehákem ale také i s Tomáš Buřilem (obchodní ředitel Seznamu – největšího portálu v ČR), který na dotazy z pléna odpovídal (společně s Tomášem) až příliš optimisticky – tedy až příliš optimisticky na Danův vkus. Největším zklamáním pro mě byla Danova odpověď na jasně kladenou otázku „zda-li se např. TV zcela integruje s internetem nebo naopak zda-li ta integrace bude opačná“ – na jasnou otázku padla všeobecná odpověď zahraná spíše do autu. Jediný konkrétní názor vyjádřil Dan tím, že poukázal opět na pasivní zábavu člověka, který nechce nic mačkat krom ovladače televize. Myslím si, že už dnes můžeme vidět jistou integraci jak TV tak i internetu (např. HULU.com), Dan ji nevidí ani do budoucna a buď je u něj něco TV nebo Internet… Inu, také názor.

Poté, co Dan odešel, se konference zajímavě rozjela a rozhodně se nedá říci, že by nadšení zabilo realitu. Např. z úst Víta Smékala (ředitel výzkumu OMD) zaznělo, že „český trh je relativně pozadu ve využívání vyspělejších internetových forem“ – tohle zmiňuje ostatně i stejné vydání M&M. Dále se také můžete dočíst, že Tomáš Řehák se sám pozastavuje nad průkazností skutečné efektivity – ačkoli jeho agentura společně se SONY již má studii, z níž lze vyvozovat, že internet je levnější a přitom podobně efektivní jako televize. Nicméně i Tomáš ve svém vystoupení připustil, že by měl raději další podrobnější analýzy, které by skutečně prokazovaly dopad internetových kampaní na prodeje. V přednášce Balinta Havase z maďarské pobočky mediální agentury MEC:interaciton také zaznělo varování, že ačkoli tzv. web 2.0 skýtá mnoho možností, je nutné brát v potaz, že v (komerční) komunikaci musejí zadavatelé i agentury vůči uživatelům přistupovat zcela jiným způsobem.

Jak to vidí zadavatelé?

Zní Vám tohle jako přehnané nadšení? Odkud tedy znělo ono nadšení? Nebylo to ani tak z internetových médií a ani ze strany interaktivních agentur. Nadšení bylo vidět – a to je dle mne to nejpodstatnější – na samotných zadavatelích reklamy:

Martin Klofanda z Kofoly (tedy společnost z FMCG sektoru, který nepatří mezi hlavní tahouny internetových reklamních investic) uvedl příklad efektivní virální kampaně. Po konferenci mi ještě prozradil, že náklady na tuto kampaň se vrátily Kofole během jednoho týdne a že internet bude v jejich mediamixu představovat stále rostoucí část celkové struktury výdajů.

Julius Hájek z Microsoftu ukázal, že se jeho společnost Internetu rozhodně nebojí a naopak pokouší se rozvíjet stále efektnější, ale hlavně efektivnější způsoby, jak zasáhnout své cílové uživatele – uvedl to na příkladu netradiční video prezentace, která společnosti skvěle zafungovala.

Eva Štípková z Vodafonu pak spoustu z nás šokovala skoro neuvěřitelnými čísly integrované kampaně „nepodepsal“, kdy srovnávala efektivitu internetové a televizní kampaně. Z vlastní analýzy pak ve Vodafonu zjistili, že „každá jedna koruna investovaná na Internetu je 4,9x efektivnější než jedna koruna investovaná do TV reklamy“. Dodala ovšem také, že kapacita internetu ještě není zcela dostačující a že je třeba nákupu většího mediálního prostoru a důrazu na pečlivější výběr cílových skupin a médií.

Toť k onomu nadšení, které Dan tak kritizoval. Všechno má svůj rub a líc. A, lidé s nimiž jsem na konferenci mluvil, jsou možná vizionáři, ale rozhodně ne bláznivými snílky. Navíc stejné vydání M&M přináší zajímavou zprávu: „on-line reklama funguje“ – která vyplývá ze studie mediální agentury PHD a portálu Yahoo. Zřejmě je to nadšení také nějak přemohlo.

A jak na tom internet ve skutečnosti je?

Ale abych neplácal jen tak do vzduchu, rád bych tady ještě doplnil skutečnost o pár faktů:

Jak už jsem uvedl, Dan má v objevování „růstové teorie“ pravdu, Internet má zcela jistě nějaké hranice. Za pravdu mu může dát i Jan Herzman z výzkumné agentury Factum Invenio, který se pokoušel loni na podobné konferenci (CIF 2007) poukázat na společenské limity Internetu. Kdo však dnes dovede skutečně, jasně a fundovaně definovat hranice internetu? Kde všude a jak proroste internet? Kde jsou jeho limity? Troufne si někdo tohle jednoduše říci? Z úst Dana nic takového na IAC nezaznělo. Ale vezměme to pěkně popořadě:

a) Internetová populace – stále roste

SVĚT – Z měření výzkumných společnosti Miniwatts Marketing Group a Nielsen (jedné z největších výzkumných společností světa) vyplývá, že celosvětová internetová utěšeně roste. Jenom v tomto století mezi roky 2000 – 2008 vzrostla celosvětová penetrace o 290 %, přičemž průměrná penetrace se pohybuje kolem 21 % celé lidské populace. A abych parafrázoval jistého politika s otázkou na ostatní média: „dámy a pánové, nechci se Vás dotknout, ale kdo z Vás tohle má?“ (to jen proto, abych Dana udržel v teorii, že skoro každý internetový pomatenec je stejný narcis jako onen politik ;o) Přístup k internetu je samozřejmě závislý na mnoha faktorech a tak po celém světě můžeme nalézt zcela odlišná čísla (např. ve Švédsku přesáhla penetrace 80 %, zatímco v některých afrických zemí nedosahuje ani 5 %). Veškeré podrobnosti můžete pak najít zde.

ČR – Dle měření NETmonitoru (který mimochodem neměří všechny stránky českého internetu) má přístup k internetu, alespoň jednou měsíčně, skoro 50 % obyvatel ČR. Ještě v roce 2000 činila penetrace dle agentury STEM/MARK v ČR pouhých 23 %. A jak už jsem uvedl výše, za zmínku zcela jistě stojí výsledky měření společnosti GFK, která provedla rozsáhlý výzkum v celém CEE regionu a zjistila, že se Češi připojují k internetu čím dál tím častěji z domova. Jejich chování na internetu se pak také mění – výsledky GFK jsou tedy rozdílné od toho, co se pokoušel říci Dan. Ačkoli nezpochybňuji touhu lidi po pasivní zábavě, nelze ji zcela zobecňovat na jedno médium. Pokud bych měl pak média komentovat ve stejném duchu jako Dan (čili dle sebe), pak bych v klidu napsal, že lidé používají již TV jen jako kulisu a svou aktivní i pasivní zábavu hledají především na internetu…

Je však zcela evidentní, že je stále kam růst, a že onen růst je rok od roku stále rychlejší – i v závislosti na tom, že Internet je flexibilnější v následování chovaní svých uživatelů.

b) Investice do internetové reklamy – stále rostou

SVĚT – Je pak zcela logické, že v závislosti na růstu internetové populace roste zájem inzerentů o toto médium. Je sice pravda, že někteří zadavatelé na internetu ještě neinzerovali, nebo že někteří se zde chovají jako slon v porcelánu, globálně však investice do Internetové reklamy rostou také raketovým tempem. Podle dat poradenské společnosti PriceWaterhouseCoopers (PwC) pro mezinárodní výzkumnou společnost Internet Advertising Bureau (IAB – obdoba českého SPIRu) rostou výdaje do reklamy opět dvojciferným číslem. Na tradičně silném mediálním trhu v USA rostly výdaje mezi lety 2005 – 2006 o 34 % a v Evropě skoro o 40 %. Na americkém trhu tak internet zaznamenal 3 roky v řadě růst o více než 30 % (2003 – 2006), k mírnému zpomalování bude docházet až v těchto letech. Nicméně výdaje by si měly i podle výzkumné společnosti eMarketet udržet růst kolem 20 %. Pokud se v Evropě podíváme např. do Británie, nalezneme tam ještě více fascinující čísla. Např. již v minulém roce internetový vyhledávač Google vykázal větší obrat nežli největší komerční TV stanice ITV1. Britská výzkumná agentura DSC zveřejnila na základě výzkumu PwC své odhady a také studii, která ukazuje, že Internet ve Velké Britanii dosáhne v krátké době skoro na 15 % podíl v celkových mediálních výdajích! A aby toho nebylo málo, tak se lze také dočíst v 22. vydání M&M, že mediální agentura ZenithOptimedia očekává v Británii dokonce nárůst reklamních investic do internetu v hodnotě kolem 3,6 miliard liber, zatímco částka směřující do televizí by měla být "jen" 3,4 liber.

ČR - Jak také zaznělo z úst Štěpána Woldeho (bývalého marketingového ředitele ARBOmedia), Internet je stále nejrychleji rostoucím médiem i v ČR, co se týče přílivu investic do reklamy. Jako jediné médium v několika letech za sebou zažívá i u nás dvojciferný procentní nárůst. Podle odhadů naší společnosti v roce 2007 dosáhly celkové čisté investice do display reklamy přes miliardu korun a celkové investice rostly o více než 20 %. I dle odhadů mediální agentury OMD zažijeme i letos podobný růst. Nutno také podotknout, že čísla hovoří především o display (bannerové) reklamě a že investice do katalogových zápisů či PPC reklamy mohou být ještě o něco vyšší.

I zde je tedy evidentní, že nás opět čeká růst, a díky tomu, že si u nás Internet z celého koláče výdajů bere zatím kolem pěti procent, jeho potenciál růstu je o to více predikovatelný.

c) Investoři a peníze do internetových projektů – stále rostou

SVĚT – popsat veškeré zajímavé akvizice či investice do internetových projektů, které se udály jenom za poslední rok, by stálo za jeden celý článek. A jelikož nemám v úmyslu někoho urazit tím, že jej nezmíním, uvedu tady jenom pár zajímavých příkladů: Google po investici do Youtube.com koupil leadera na trhu display reklamy – společnost Double-click za více než 3 miliardy dolarů. WPP (jeden z největších globálních marketingových společností) koupilo společnost 24/7 real media (on-line marketingová firma) za skoro 650 milionu dolarů. Microsoft dokonce vydal skoro 6 miliard dolarů za reklamní on-line společnost aQuantive. A aby toho nebylo málo, trh před pár dny mohl spatřit fúzi Microsoftu a vyhledávače a nejnavštěvovanějšího portálu v USA Yahoo.com. Yahoo nakonec nabídku přesahující 40 miliard dolarů odmítlo. Tyto příklady jsou jen špička ledovce, určitě je dobré zmínit také stále rostoucí vliv sociálních sítí jako jsou Facebook, MySpace či Linkedin s velice zajímavým potencionálem pro vstup dalších investorů. V propadlišti dějin určitě zůstanou i nějaké start-upy, ale v globálním měřítku se zdá, že buď jsme na vrcholu další internetové bubliny a investoři i největší megakorporace jsou blázni, a nebo ten Internet i po prvním krachu dobře vynáší.

ČR – pokud jste v posledních měsících u nás doma dlouze nepobyli, možná vás také šokuje, že i České republice dochází k jakémusi výprodeji „českého stříbra“ (abych parafrázoval Tomáše Jindříška z OgilvyInteractive). Opět pár příkladů: V boji o druhé místo Centrum kupuje za několik desítek milionů vlajkovou loď spolešnosti miton - stahuj.cz. Největší portál a jasná jednička českého internetu - Seznam.cz vstupuje majetkově do přešlapujícího projektu Miloše Petany – stream.cz. Po pár týdnech z něj rázem učiní zajímavého lokálního konkurenta pro youtube.com a jeden z největších videowebů u nás. Největší nákupy se však odehrávají posléze: Investiční společnost Wartburg Pincus by velice ráda zopakovala úspěch se Zentivou a tak se ze dne na den stávají Ondřej Tomek a Oldřich Bajer miliardáři, když Wartburgům prodávají NetCentrum. A jelikož jeden portál je málo, od Epiců se stěhuje k stejnému investorovi i Atlas a vzniká tak nová společnost Centrum Holdings. Ze zimního spánku se také probouzí americká mediální společnost CME, která letos do projektu TN.cz investovala již 100 milionů a za nějakých dalších 150 (až 200 – dle výsledků), kupuje tento týden od Michala Illicha společnost Jyxo s generátorem návštěvnosti blog.cz. Za zmínku stojí také vstupy několika zahraničních investorů do projetů jako je Inivia.cz či Internet mall.

Čili, buď se nám tady všichni opravdu zbláznili, a nebo i na tom českém internetu je možné za pár let vydělat nejen miliony ale přímo miliardy. Důležitým faktem je také to, že jak Ondřej s Oldou tak, i Michal prodali své „děti“, abych to řekl lehce eufemisticky: „skoro za tolik, kolik si řekli“. Navíc jejich původní investice se nyní zhodnotila několikánosobně za velice krátkou dobu. Nutno říci, že i mně se ta odhadované ceny (palčivá bolest české kotliny, kdy se všichni bojí zveřejnit přesná čísla) zdají býti dosti vysoké. Nicméně, pokud je taková poptávka jaká je, je zcela logické, že se ceny vyšplhají do závratných výšin.

Zajímavé je také srovnání s printovými médii, z nichž si dovoluji vybrat obchod, o němž by se dalo hovořit jako o největším majetkovém přesunu za pár let. Narážím tím na prodej majoritního podílu ve společnosti Economia a. s. (která také vydává M&M). Jistě mi staří mediální matadoři dají za pravdu, že Economia je velice zajímavým mediálním domem a že např. Hospodářské noviny si nevedou inzertně vůbec zle. Ovšem realita je taková, že kolem Economie nekrouží tolik investorů jako např. kolem NetCentra či Seznamu. Handelsblatt (německý majitel Economie) navíc musel spolknout hořkou pilulku po krachu jednání s Mafrou. Handelsblatt v první vlně hledal „logického“ partnera a proto začal nejdříve jednat s Mafrou (vlastněnou také Němci). Zástupci Mafry však jasně uvedli, že 2,8 či 2,6 miliardy (o nichž spekulovala média) jsou částky neodpovídající realitě. Možná se jedná jen o pouhé otrkávání před dalšími koly jednání, nicméně i samotná Economia oficiálně uvedla, že bude podíl nabízet dál. Neoficiálně se již stihl vyjádřit i švýcarský Ringier, který i přes zájem o možný vstup do Economie považuje zatím nákup podílu za hodně drahý špás.

Jaký bude další Danův úvodník?

Ve světle toho, co jsem výše popsal, i toho, že jsem si konferenci docela dobře užil, mi Danův úvodník přijde prostě podivný. Ve svém sloupku Dan nepíše jen o narcisech, ale o nenaplněných očekáváních (Lco se stane, až se zázračný růst zastaví?") – nicméně na to se mohl na konferenci zeptat (pokud by tam Dan zůstal a nebo se zeptal ve svém bloku). Mimoto se Dan pozastavuje nad velkým nadšením a to, že na konferenci o internetu často padají slova jako "Internet" – wow, kdo by to byl vlastně čekal, že? Dále následuje výčet nenaplněných snů operátorů. Celý text pak končí těmito větami: „Ale tak už to někdy chodí. Aby to totiž opravdu fungovalo, musí se vedle slov „já“ a „internet“ také používat „oni“ a „zákazníci“.

Osobně bych byl však raději, aby úvodníkům neupadala kvalita. Bylo by skvělé, kdyby místo obecných řečí o tom, že žádný myšlenkový posun u většiny lidí z branže nenastal, napsal Dan i něco víc než jen omáčku a obehrané poznámky (které navíc na IAC vůbec nepadly). Ale to už tak asi u Dana poslední dobou chodí. Aby ty úvodníky za něco stály, musí se vedle slova „já“ a pohledu vlastní optikou také použít i nějaký ten argument nebo alespoň jistý nadhled. Tak jako tak se těším na pondělí a na další Danův úvodník. Sám jsem zvědav, s čím Dan přijde příště :o)

Pondělní up-date:

Dan dnes nekritizoval, naopak děkoval a chválil :o) ...Je rád, že M&M přebralo ocenění v kategorii B2B tištěných médií. A pak, že to nejde...

Desatero pro autory internetové reklamy

V rámci metodologické komise SPIR se schválilo zajímavé Desatero pro autory internetové reklamy.

Nejedná se o tzv. "bič" na klienty či kreativní agentury, ale pokud se jim budou držet může být jejich reklama efektivnější.

DESATERO PRO AUTORY INTERNETOVE REKLAMY

1. Drž se nativních formátů! Nativním obrázkovým formátem se rozumí GIF (Grafic interchange format) a nebo JPEG (Joint Photographic Experts Group). Reklama v jiných formátech musí být doplněna a dodána i v jednom z uvedených formátů (např. Flash bannery - .swf).
2. Méně je více! Na konci práce s výrobou reklamy pro internetové stránky maximálně zmenši objem výsledných souborů před předáním, ovlivní to úspěšnost! Nezapomeň na velikostní omezení daných formátů a i tak se snaž snížit objem pod tyto hranice. Příjemce má právo z tohoto důvodu vrátit soubory zpět na přepracování nebo zmenšit objem (aniž by se viditelně změnila kvalita). To platí i pro scripty!
3. Reklama není web! Richmedia (bannery tvořené v HTML a příkazy ve scriptovacím jazyce) musí být univerzálně nasaditelné na jakékoliv stránky, kód musí být kompaktní (v jednom celku) a nesmí se odkazovat na externí scripty nebo požadovat speciální úpravy v nosných stránkách.
4. Reklama je pro všechny návštěvníky stránek! Nezapomeň, že existují různé prohlížeče v různých verzích na různých operačních systémech. Není-li možné funkci reklamy zajistit pro všechny ve stejné kvalitě, zajisti detekcí v kódu alternativní obsah!
5. Flashe nejsou samozřejmé! Flash není nativní formát, vytvářej je v nejnižších verzích, je to nejúčelnější! Odkazy ve flashi vytvářej proměnnou „_root.clickthru“ a cíl (target) proměnnou „clickTarget“. U cíle nezapomeň dát funkci při neexistujícím obsahu clickTarget na vyplnění hodnotou „_top“! Posíláš-li někomu na úpravu zdrojové soubory před kompilací do .swf, posílej je i s použitými fonty. Flash není v počítači návštěvníka sám, koukej na zatížení procesoru a zjednodušuj animace. Jakékoliv výjimky proti tomuto bodu nezapomeň uvést společně s předáním podkladu (nejlépe v přiloženém .txt souboru nebo v názvu souboru .swf (např. název proměnné odkazu).
6. Dodávej úplné a podrobné podklady! Dodávej kompletní odzkoušenou kreativu. Kód richmedia musí byt odzkoušen a v kompaktním celku javascriptu (nutné části nesmí být v jiných částech HTML, jiných oddílech scriptu nebo dalších načítaných souborech). Nešetři komentáři; u složitějších typů s animací nad nosnou stránkou vystav ukázku s podkladovou stránkou co nejpodobnější té cílové. U složitějších Flash animací s externí komunikací dodej i zdrojový .fla soubor s přiloženými použitými fonty.
7. Dodávej podklady včas! Příprava média a kampaně chvíli trvá, zvlášť když je to složitější typ animace. Je potřeba více času i lidí j na přípravu a odsouhlasení, proto podklady dodávej 5 pracovních dní před časem kampaně. Sám se zajímej, jestli není nějaký problém nebo omezení původní zamýšlené funkčnosti při ostrém nasazení.
8. Reklama není v okně prohlížeče ani v počítači sama! Kontroluj výslednou reklamu tak, aby nezatěžovala příliš výkon počítače a neobtěžovala i když zrovna není vidět v aktivním okně. Kontroluj a optimalizuj javascriptové funkce i flashové animace tak, aby nezatěžovaly neúměrně procesor počítače.
9. Ne každá práce musí být korunována úspěchem! Nediv se, když se podklady vrátí na přepracování, pozorně čti připomínky, zkoušej v podmínkách co nejvíce podobných reálnému nasazení (reklama samostatně umístěná na jiném serveru než vlastní stránky), nepožaduj speciální podmínky na úpravy na nosném serveru/zdrojových www stránkách; hledej jednoduché, univerzální a funkční řešení.
10. Komunikuj, zkoušej, studuj! Co jde napoprvé těžko a složitě, je příště už rutinní záležitost. Neboj se zeptat, když si nevíš rady.

Desatero ke stažení zde.

To click or not to click?

Srovnáme-li z reklamního hlediska dnešní internetové stránky s tím, jak vypadaly před nějakými třemi lety, zjistíme, že se jejich podoba dramaticky proměnila. Téměř na každém webu na vás okamžitě vybafne množství nejrůznějších reklamních sdělení v podobě všemožných vyjíždějících, překrývajících a jinak o pozornost usilujících formátů. Celkem logicky se proto s internetovou reklamou čím dál pevněji pojí otázka její efektivity.

Pro většinu zadavatelů je reklamní kampaň efektivní, pokud se jí podaří oslovit zákazníka z relevantní cílové skupiny, ten ji zaznamená a uskuteční požadovaný krok – koupí produkt, poptá službu, popřípadě doporučí svým přátelům, rodině, členům internetové komunity apod. Při tom všem cena za zásah nesmí překročit určitou přijatelnou hranici.

Pochopitelně reakční doba na reklamu každého z nás (koupím produkt hned, později, nekoupím vůbec) je různá a hodně závisí i na typu samotného produktu. Vyhodnotit konečný důsledek kampaně se proto nedá bezprostředně po odběhnutí kampaně. Abychom se co možná nejvíce přiblížili k maximálně objektivním a přesným výsledkům, používáme pro měření dopadu online reklamy několik ukazatelů.

 CTR (Cost Through Ratio) – procento vyjadřující poměr počtu uskutečněných prokliků vůči počtu zobrazení daného formátu
 CPU (Cost Per User) – cena za oslovení jednoho reálného uživatele
 CPC (Cost Per Click) – cena za uskutečněný proklik na reklamní formát

Více základní pojmy internetové reklamy.

Jako nejpřesvědčivější ukazatel se může zdát být právě CPC – kliknutí na danou reklamu je přece jasným důkazem o tom, že na ni potencionální zákazník reaguje a zajímá ho. Cena prokliku je ale výsledkem kombinace různých faktorů – nejen samotného cílení (tedy umístění na relevantním serveru či jeho sekci), ale také použité kreativity a zvoleného formátu.

Stačí, aby jeden z těchto ukazatelů nebyl vhodně zvolen a cena za proklik vychází podstatně vyšší, než v případě kampaní, kde všechny zmíněné faktory byly nastaveny dobře. Kromě toho je třeba brát v úvahu i to, že uživatelé často na reklamu kliknou nevědomky. Toto nechtěné kliknutí může na jednu stranu představovat úspěch zvoleného formátu, na druhou stranu může mít negativní dopad na vztah uživatele ke značce či produktu.

Podívejme se na aktuální hodnoty ukazatelů měření efektivity jednotlivých reklamních formátů. Údaje vychází z analýzy na vzorku 350 kampaní realizovaných na webech sdružených v síti SUN ale i dalších partnerských stránkách spolupracujících s ARBOinteractive.

CPC je vyšší především u menších formátů, které jsou vizuálně vytlačovány formáty většími a agresivnějšími. Nejnižších hodnot loni dosáhl Velký čtverec a iLayer.

Ukazatel CTR porovnává počty zobrazení reklamního formátu ve vztahu k počtům prokliků na formát. Čím je ukazatel vyšší, tím více zobrazení bylo proměněno v proklik a zadavatelova spokojenost roste. Nejúspěšnější byl v tomto pohledu iLayer.

Cena oslovení jednoho uživatele postupně klesá u všech sledovaných formátů. Důvod je jednoduchý – online populace roste. V současné době se cena pohybuje okolo 1 Kč. Nízké CPU dosahují zpravidla buď levnější formáty nebo formáty umístěné v hojně navštěvovaných sekcích. Nejnižší CPU dosáhl v roce 2007 formát Hypertext a iLayer. Hypetext patří na rozdíl od iLayer mezi levnější formáty; iLayer oproti tomu kompenzuje svou vyšší cenu tím, že se umisťuje se na hlavních stránkách serverů, kde je generován nejvyšší traffic uživatelů.

Myslím, že vysoký počet kliků nutně neznamená efektivní kampaň. I uživatel, který neproklikne, může představovat cílového zákazníka. Podle studie americké společnosti eMarketer více než dvě třetiny internetové populace na reklamu nekliká vůbec. Ale málokdo by se asi odhodlal tvrdit, že tyto dvě třetiny nejsou internetová reklama nijak neovlivňuje. Díky nim je počet prokliků na reklamní formáty nižší, a tím pádem i menší ukazatel CTR. Myslet při plánování kampaně a vyhodnocování její efektivity více i na neklikající uživatelé se určitě vyplatí.

Pozn.: článek vyšel v 15. čísle Marketing&Media (7.-13.42008)