Tento týden proběhlo přátelské setkání hlavních sponzorů, mediálních partnerů a příznivců Dětského fondu OSN - UNICEF v ČR. Jsem ráda, že jsme na setkání nechyběli.
V minulém roce jsme pro nadaci UNICEF zdarma realizovali internetovou kampaň. Velký dík patří hlavně serverům z našeho portfolia, kteří pro tuto kampaň uvolnili svůj reklamní prostor. Za naši pomoc si odnášíme nejen certifikát uznání, ale hlavně dobrý pocit, že jsme pomohli dobré věci. Tento pocit je daleko silnější, když víme, že jsme pomohli dětem. Navíc dětem, které nemají dar narodit se v zemi s takovými možnostmi, jaké máme my.
Pili jste někdy banánový juice? Chutnal vám? Dali byste přednost banánu a nebo koncentrovanému prášku, který zalijete vodou?
Pokud se řadíte do stejné skupiny „fuj, to se nedá pít“ jako já, možná vás k další zkoušce nápoje dovede skvěle provedená švédská reklama pro společnost GAINOMAX – zvláště pokud cvičíte a nechcete své svaly nechat jen tak zahálet.
GAINOMAX vyrábí pro sportovce doplňky stravy a při jejich výzkumu, který byl proveden ve švédských fitcentrech, si pracovníci společnosti všimli, jak jsou Švédi náruživými jedlíky banánů. Výzkum dále zjistil, že mezi pravidelnými návštěvníky fitness center se rozšířil hoax: nejlepším „produktem“ pro doplnění potřebných živin pro tělo zmožené cvičením je stroprocentně banán.
Společnost přišla tedy se svým vlastním řešením „banánu“ v prášku se všemi živinami, které banán ovšem postrádá. Začala své výrobky vyrábět s banánovou příchutí. Ovšem jak je uvést na trh takový výrobek? Tohoto problému se nakonec zhostila švédská Saatchi & Saatchi, která přišla s originálním nápadem, kreativními spoty a jednoduchým webem.
Zde je video z webu (umístěné také – jak jinak – na youtube.com)
Zde je TV spot (který se do TV málem nedostal)
Toť jeden z dalších důkazu, že kreativně se dá „vyřádit“ i na nepříliš zajímavém produktu. Na českém webu prozatím najdete pouze ukázky velkých krabic a velkých bicepsů. Všechny výrobky vám pak splývají v jeden. Švédské spoty mě oslovily, chtěl jsem je na blogu glorifikovat a ukázat i českým agenturám (nejen Saatchi & Saatchi), že to jde dělat lépe – tedy rozhodně lépe, než nám ukázal letošní louskaček.
Kreativa ovšem není vše. Možná že jedinou, za to podstatnou skvrnou celé kampaně je její internetové / virální šíření. Pokud se podíváte u videí na jejich počet shlédnutí, zjistíte, že agentura nechala na kreativně prostě všechno. Umístit video na youtube.com a myslet si, že „tak skvělé video nám budou samotní uživatelé šířit sami“ je prostě nesmysl – zvláště pokud onen spot již polovina Švédska viděla v TV. Když vezmete v potaz, že na internetu existuje opravdu silná komunita lidí, jež chodí do fitness center (u nás např. web Ronnie.cz) je s podivem, že GAINOMAX pohrdl využít sílu komunit v době, kdy slova jako „social networking“ a „community“ jsou silně v kurzu.
Není snad lepší investovat menší prostředky do cílené internetové kampaně, využít potenciál virálního či interaktivního marketingu – zvláště v případě, kdy se cílová skupina dá tak dobře na internetu identifikovat? Do kdy se budou zadavatelé držet tak zažitého třicetisekundového klišé TV reklamy? Pevně doufám, že těch odvážných a racionálních zadavatelů, kteří začnou přesunovat svou pozornost (a marketingové budgety) tam, kde je pozornost jejich zákazníků (Internet), bude hojně přibývat - nejen ve Švédsku, ale zejména tady u nás :o)
Ty tam jsou zlaté časy dobrých béčkových hororů. Přesto se pro fajnšmekry naskytla minulý týden možnost, vidět v karlínském hudební divadle za pouhých 900,- Kč představení s názvem Louskáček 2007.
Co je Louskáček? Že takový horor neznáte? Tak tedy dovolím si citovat ředitele AKA: „Louskáček je prestižní soutěž o nejkreativnější českou reklamu, kterou každoročně pořádá Art Directors Club České republiky ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur a Asociací producentů v audiovizi. Louskáček je součástí Art Directors Club of Europe Awards a vítězné práce automaticky postupují do této významné evropské soutěže, která se koná v Barceloně.“
A dodám hned další citát, pro změnu od jistého nejmenovaného art directora: „No jo Louskáček… to je takový nudný večer, kdy kamarádi hodnotí své kamarády – inu znáš to, na tom našem rybníčku se známe stejně všichni a dvě zahraniční jména na tom stejně nic nezmění. Ale jinak jde o to vytrpět si úvod, potom je to parodie na Oskara – lidé si hladí ega, děkuje se Bohu, týmu, klientovi a když seš na podiu sám, snažíš se vymyslet něco vtipného a dopadne to samozřejmě tak, že se ztrapníš více než ti ostatní. Na druhou stranu, vidíš staré tváře, optáš se pár lidí, jestli nechtějí změnit dres… no a samozřejmě je tam spousta chlastu a jídla – raut a párty je to, kde se toho děje vždycky nejvíce… ale to se všechno nedá publikovat.“ Bohužel to není přesně citovaný komentář, protože je již poněkud staršího data (cca 3 roky) – doufám, že mi autor promine nějakou tu odchylku, pokud sem jej necitoval přesně slovo od slova.
Možná si řeknete, že ten komentář přichází zřejmě z úst jednoho z těch zneuznaných art directorů, nebo možná to byl jen znuděný či egoisticky výplod nad sklenici piva, nicméně něco pravdy na tom bude. Jednou jsem se totiž vyhlašování Louskáčku také zúčastnil, tedy samozřejmě jen jako divák. Letos jsem měl pro onen večer jiné plány a tak omluvte to, že můj post bude spíše jen zprostředkovaným komentářem nezúčastněné osoby.
Louskáček 07 ve zkratce:
přihlášeno 640 prací - což znamená 640 složenek v různých částkách. cena za registraci jedné práce v rozmezí od 1.000,- Kč až do 2.500,- Kč, a pokud jste přihlásili více prací než 2, tak vás čekal akreditační poplatek 4.000,- kč… mimochodem letos se poplatky výrazně snížily oproti loňsku; večer v hororovém hávu - že by se vědělo, co bude celý večer následovat a co všechno se bude hodnotit a jak těžce se bude hledat nějaké to „zlato“? opět skoro ryze česká porota - kdy pořadatelé pochopí, že jedno slovenské jméno – byť si vážím pánů jako jsou Darovec či Vaculík – prostě nestačí? nebylo uděleno ocenění grand prix a ani klient roku - uff, ještě to tak. Už dlouho dobu tady nebylo něco o čem by se dalo alespoň uvažovat pro nominaci na Grand Prix. Poslední Grand Prix udělena Burnettům v roce 2004 za reklamu pro Svaz Knihovníků – hádáte správně: šlo o non-profit klienta; 3 zlatá ocenění - samo o sobě vypovídající číslo a chtělo by se říci až moc, nicméně jsem rád, že alespoň v něčem jury neztratila pud sebezáchovy a jisté pokory. Jedno zlato pro změnu opět putuje za kreativu pro non-profit organizaci; Novinka letošního roku: Nově vzniklá Unie grafického designu nominovala porotu v kategorii TECHNIQUES - výsledkem je rozpačité hodnocení deseti výherců, pět stříbrných a pět bronzových… přiznávám, že zřejmě není lehké hodnotit mezi páchnoucím časopisem a internetovou virální reklamou ovšem stejně tak mně napadá, zda-li si porotci tolika soškami neusnadnili práci ve stylu „vlk se nažral a koza zůstala celá“. Ostatně dobré by bylo také zjistit kolik bylo přihlášených prací v této katetogorii, kolik na shortlistu a kolik oceněných? dle několika zúčastněných (a např. i komentáře Strategie) hned po úvodu začala emigrace masy směr raut - že by onen art director měl přeci jen pravdu?
Vítězové
Celkové výsledky je možné stáhnout například z našeho webu týden.cz zde, já Vám na našem blogu nabízím pohled na 3 vítěze:
Print & Poster Zlato putuje Kaspenům za kampaň „příběhy“ - původně kubánský rum, který se dnes kvůli Castrovi vyrábí v Dominikánské republice
TV & Cinema Zlato si letos odnesla agentura Young and Rubican za kampaň „lipno“ - kampaň, která vyvolala onen potřebný buzz, byla dostatečně provokativní a vzbudila ohlasy již při svém startu.
Radio Poslední letošní zlato si odnesli Leagas Delanay za kampaň „pletem“ - rád bych sem umístil podcast, ale bohužel se mi nepodařilo ani na stránkách vítězné agentury tento spot najít, nicméně zde je alespoň jeho přepis ze Strategie: Posouzení nechávám na všech čtenářích. Osobně si myslím, že Y&R si zlato zaslouží a nebýt toho Fernetu, tak by se dalo o zlatu uvažovat i pro Sazku (kampaň dělaná in-house, která mimo jiné získala Golden Drum v Portoroži). U printu si nejsem tak jistý, nicméně idea a hlavně ztvárnění je určitě to, co převyšuje zřejmě ostatní přihlášené. Rádio bohužel hodnotit nemůžu, protože jsem ho prostě neslyšel.
Vítěz bere vše, my ostatní máme něco na poličku
Jako člověk, který hraje celý život basketbal jsem si zvykl pouze na jedno – vítěz bere vše. Nezáleží na tom, zda-li vyhrajete jednu čtvrtinu, jeden zápas, základní sezonu. Za vítězstvím je třeba jít nejen v základní části soutěže, ale především v play-off a svého soupeře musíte ve finále porazit hned několikrát. Historie se pak neptá na stříbrné, na bronzové… my známe a uznáváme pouze vítěze (stejně tak i naše lidská paměť).
Nechť mi tedy laskavý čtenář promine ono sportovní srovnání, nicméně nikdy jsem nezažil, že by náš tým nebo někdo z hráčů měl diplom za to, že byl na střídačce all-star zápasu (být na shortlistu), nikdy jsme s pompou nevystavovali neúspěchy prohraného play-off (bronzová či stříbrná soška / medaile). Náš trenér nás vedl pouze a jedině za vítězstvím. Nevyžadoval po nás jen profesionalitu a plné nasazení, ale žádal od nás naprosto všechno. Výkon pod 100 % byl nepřípustný. S takovou nás prostě nechal sedět na střídačce. Jedině tak jsem dokázali vyhrávat, v opačném případě jsme dostali pořádně na frak a jelo se domů. Jediná porážka, které se připouštěla, byla od lepšího soupeře – ale i to se našemu trenérovi muselo jasně dokázat. Historie zná jen vítěze, ostatně kdo z Vás si vzpomene, kdo získal v památném Naganu 98 bronzovou medaili v hokejovém turnaji století? Možná si my Češi vzpomeneme, že jsme vyhráli finále nad Rusy… ale kdo že to měl ten bronz?
Jistě, Louskáček není sport a je možná až absurdní srovnávat jej se sportovní akci. Mohu nabídnou i jiné srovnání, které není z mé hlavy a které mi naposledy tak nějak v paměti utkvělo. Už si bohužel nepamatuji, kdo je jeho autorem, ale tuším, že soutěž kreativců srovnával se soutěží v myslivosti - kdy myslivci hodnotí, kdo ho má většího a hezčího (myslím tím samozřejmě úlovek).
Kvalita, Kreativa? To už je za námi…
Každopádně, dnes jen stěží najdete agenturu, kde by se na poličkách či za sklem neleskly bronzové, stříbrné (někde i zlaté) sošky ze soutěží podobných Louskáčku. Roky plynou a sošek je na poličkách čím dál tím více. Ovšem fakt – nechť mi agentury prominou - že česká reklama za poslední roky stojí za starou belu a k světovosti má daleko, je nepopiratelný.
Mimochodem to není mé jízlivé a příkré hodnocení, to jen interpretuji např. Edu Kaubu (Euro RSCG), který pro HN uvedl, že české reklamě „Chybí odvaha převzít na sebe riziko udělat něco jiného, něco třeba provokativního, co by se mohlo i někomu nelíbit. A to přesto, že by se to líbilo těm, kteří by si následně vytvořili stálý loajální postoj ke značce.“ (chudákovi Edovi pak HN pro jistotu zkomolili jméno – to jen pro případ, kdyby mu někdo jiný na to jméno přijít nemohl :o) A není to jen Eda. Martin Charvát (Mark BBDO) ve svých sloupcích v Marketing a Media na pokles kvality domácí reklamy upozorňuje již dlouhodobě (jelikož Economia a. s. stále lpí na zamčených článcích pro předplatitele, není bohužel kam linkovat). Ze starších komentářů mohu také vřele doporučit přečíst blog, toho "jenž Šedým Sakem nazývan jest".
Ale abych zůstal stále aktuální. O ztrátě lesku Louskáčku píše v úvodníku M&M Daniel Köppl (opět není kam linkovat). Štěpán Tyler (předseda Art Directors Clubu – tedy pořadatel akce) sám pro Strategii v krátkém rozhovoru zmínil: „Nejsem (z prací) vůbec nadšen. V několika případech se můj názor diametrálně rozchází s názorem poroty.“ Ještě se určitě hodí také citovat ze stejného rozhovoru Terezu Svěrákovou (Leagas Delaney), mimochodem kreativní ředitelka vítězné agentury a porotkyně v jedné osobě: „Práce ukazují, že náš obor stagnuje. Výjimečně vidíte skvělou práci, většina nestojí za moc. Velkou slabinou je tisková reklama, škoda všech dobrých nápadů, které zazdí mizerná exekuce.“ Nicméně najdou se i světlé výjimky, které to letos nevidí tak černě. Slavo Marušinec (KASPEN) pro Strategii na dotaz, zda-li si myslí, že v kategorii, v níž Kaspeni zvítězili, byly jiné a lepší práce, odpověděl následovně: „Myslím si, že nominace reflektovaly kvalitu prací. A stejně tak i udělené ceny.“ – jak trefné, že? :o) Mimochodem na otázku, které práce patřily k favoritům, uvedl Slavo skromně: „Mám radost z Kofoly, protože jsme se na nich podíleli spolu s Advertures, kteří je po dohodě do soutěže přihlásili.“
Shrnuto, podtrženo
Ač budu našim agenturám držet v Barceloně palce, troufám si tvrdit, že bude určitě takový menší zázrak, když přivezou domů jakoukoli sošku. Rok 2007 je za námi a myslím si, že velcí zadavatelé jako Vodafone či Sazka dokázali ukázat našim agenturám, že některé věci jdou dělat profesionálně, lépe (dokonce levněji) a že sošky za kreatinu dokážou získávat i bez agentur. Pokud je v agenturách hlad po zlatých soškách, či po větším množství spokojených klientů je načase „vyhrnout si rukávy a začít k**** makat. Nejste tu od toho, abyste si hráli na slečinky a první ligu, ale jste tu od toho, abyste tu ligu tvořili a všechny ostatní převálcovali. Pokud toho nejste schopni, nemáte tady co dělat“ – abych citoval našeho trenéra.
Ano, já vím – reklama není sport. V reklamě se točí spousta peněz, zatímco ve sportu jde o… zlaté medaile.
Tento týden se v několika málo periodikách (M&M, Strategie) objevila kratičká zpráva, která se již dlouze před uveřejněním na trhu tak nějak obecně věděla (jj… u nás se prostě nic neutají). TESCO bude na svých kampaních spolupracovat oficiálně s reklamní agenturou Leo Burnett. Tedy abych byl přesný: o nadlinku se postarají Burnetti, o podlinku Arc Worldwide a nákup médií bude mít na starosti OMD. Společný boj agentur ze stáje Publicisu, podpořila největší mediální agentura OMD (ze sítě Omnicom), ačkoli se logicky nabízeli mediální agentury Publicisu: Starcom či ZenithOptimedia (…o tom však snad až někdy jindy).
Zpět tedy k samotné zprávě. Ať už to byl klient, agentura, či samotné médium, na webu najdete u této tiskovky ukázku vizuálu nové velikonoční kampaně… vizuálu, který celou zprávu tak trochu posunuje do pozadí.
Po tendru, který trval cca 3 měsíce se vítězná agentura vytáhla s tímto vskutku kreativním návrhem. Schválně jestli i Vás napadnou po prvním (druhém, třetím…) shlédnutí onoho kuřátka následující otázky:
Jak dlouho asi Burnetti vymýšleli / upravovali / vytvářeli tohle kuře?
Klišé, které bylo dobře prodáno / prezentováno / nebo zadáno klientem?
Skutečně na takový návrh potřebujete síťovou agenturu? Koho jiného by napadlo kuřátko (vajíčko… zajíček…)?
... a taky se bojíte pomyslet na to, s čím vším přišly ostatní agentury, že je tohle kuře převálcovalo?
Ale abych byl také korektní. Jak jsem se již zmínil v úvodu, onen tendr vyhrálo společné úsilí agentur a abych citoval Strategii: „Spolupráce těchto tří subjektů byla založena na principu fusion thinking, který staví na vzájemném generování nápadů a vede ke vzniku integrované komunikační strategie.“ Tedy přeloženo do češtiny s trochou mé jízlivosti: v celém komplexu bezva nápadů se kdejaké tuctové kuře prostě ztratí. Jsem zvědav co dalšího nás letos ještě čeká :o)
Internetu zatím moc nefandíme...
Závěrem mi dovolte – jakožto člověku, který je bohužel poznamenám tím, že na Internetu vyrůstal – menší dovětek a neopodstatnělou spekulaci, proč si TESCO a Burnetti mohli padnout kolem ramen. Zdá se, že oba subjekty zřejmě berou Internet spíše jako přítěž. Pokud by se člověk chtěl podívat na stránky http://www.tesco.cz/ – zjistí, že je mu vlastně vstup zakázan (a na stránce http://www.tescostores.cz/ nalezente úplně jinou výkladní skříň, než byste možná čekali). I takový velký nadnárodní gigant si bohužel nechal tuto doménu vyfouknout a rozhodně to nevypadá, že by se TESCO o doménu dále nějak zajímalo (ačkoli u našich sousedů Polaků a Maďarů se pod touto logickou doménou TESCO nalézá). Prozatím se spokojilo s českou lokalizací na doméně http://www.itesco.cz/. Pravda, taková Telefonica O2 je dalším zářným příkladem s ještě horší doménou a je pravda, že boj se spekulanty není zrovna lehký. Otázkou ovšem stále zůstavá, zda-li to TESCO vůbec zkusilo a zda je nákladnější doménu koupit, nebo naučit uživatele chodit na iTESCO.
Burnetti (jakožto mnoho našich agentur, není to pouze „výsada“ této agentury) lokalizované české stránky nemají pro jistotu vůbec. Tedy určitě se můžete pokochat globálním webem (kde Vás české stránky přesměrují) - tam se dá hovořit o neotřelém nápadu, který vychází z původních myšlenek zakladatele agentury. Nenechte se však mýlit, že by Burnetti sledovali pouze globální linii, např. jejich italští kolegové mají své lokalizované stránky a samotní čeští Burnetti na webu již cca rok a půl na tvrdí, že se na stránkách právě pracuje. Pokud se nespokojíte s anglickou verzi a rádi byste si zavzpomínali, je přeci jen možné při troše štěstí zažít výlet do historie.
Jistě si řeknete, že je to ode mě nehezká a velice hnidopišská poznámka na konec. Možná namítnete, že firemní web je pouze jedním a nikoli hlavní komunikačním kanálem a že pro takové TESCO je podstanější např. místo prodeje – a já vám dám z tohoto pohledu určitě zapravdu. Na druhou stránku píše se rok 2008, obě společnosti jsou součástí nadnárodních firem, které jak se zdá, ve své domovině Internet berou více vážně. A aby toho nebylo málo jistě jste také zaregistrovali jak se do úst brand managerů i kreativců derou slova jako „web 2.0“ a „internet v našich komunikacích rozhodně nepodceňujeme“… já si ovšem rád počkám i na činy :o)
Určitě tu hru znáte. Věřím, že spousta z nás ji hrála jako děti. Tuším, že jsme ji říkávali „hra na sochy“ nebo „zastávka v čase“… vlastně co město, to jiný název. Jsou to celé roky, kdy jsme onu hru hrál a teď ji bud hrát opět. Pevně doufám, že nebudu sám :o)
Princip hry je jednoduchý a někdy nás tato velice triviální hra nadchla natolik, že jsme se jí jako děti bavili celé hodiny. Pokud jsme prostě neměli co dělat, našli jsme si zeď a od ní nějakou startovací čáru. U zdi pak byl vybraný „hlídač“, který většinou čelem ke zdi odříkával nějakou říkánku, zatímco se k němu řítily ostatní děti. Dítě, které se dostalo přes hlídače ke zdi vyhrálo a od této chvíle dělalo hlídače samo.
V momentě, kdy se ovšem hlídač otočil, musely všechny děti „zmrznout“. Pokud jste se pohnuli, byť jen brvou a hlídač Vás uviděl, museli jste opět zpátky na startovací čáru. Hlídač se často snažil ostatní zmrzlé sochy rozesmát, pečlivě pozoroval a pokud shledal, že jste se přeci jen hnuli, vaše pouť vystřídat hlídače, skončila.
Za pár dni máte ovšem šanci si tuto hru znovu zahrát, bez ohledu na věk… jen svoji kůži ponesete na trh před větším počtem hlídačů, tedy nic netušících hlídačů :o) Partička několika lidí si řekla, že v Praze napodobí akci s názvem Frozen Grand Central
Pokud máte chuť vrátit se na chvíli do dětských let, nebo se chcete jen pobavit výrazy tváři nic netušících lidi, neváhejte se přidat.
Místo: Vestibul metra Muzeum před drogerií Rossman Datum: 18.03.2008 Čas srazu: 17:00 Čas akce: 17:10 Doba trvání: cca 1 minuta
Více podrobností naleznete na jednom z našich webů
